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2018-04-30 07:03编辑:宜昌新闻网人气:


  价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上,在多数情况下,价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的十年里,在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是,价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。

  厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是:对第一次销售的产品如何定价;怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

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制定基本价格

  在第一次制定价格时,企业要考虑以下因素:(1)定价目标;(2)确定需求;(3)估计成本;(4)选择定价方法;(5)选定最终价格。

  一、定价目标  

  企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。

企业定价目标  
扩展目标   维持企业生存
扩大企业规模
多品种经营
 
利润目标   最大利润
满意利润
预期利润
销售量增加
 
销售目标   扩大市场占有率
争取中间商
 
竞争目标   稳定价格
应付竞争
质量优先
 
社会目标   社会公共事业
社会市场营销概念
 
 
  二、确定需求  

  价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升,需求减少;价格降低,需求增加,所以需求曲线是向下倾斜的(图1)

  

价格策略

    图1  无弹性和有弹性需求

  就威望高的商品来说,需求曲线有时呈正斜率。例如:香水提价后,其销售量却有可能增加。当然,如果提的太高,需求将会减少。

  企业定价时必须依据需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小,这种情况称为需求无弹性;价格变动对需求影响大,则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。

           需求量变动百分比    AQ/Q

  需求的价格弹性= —————————— = ————

           价格变动百分比     AP/P

  在以下条件下,需求可能缺乏弹性:

  (1)代用品很少或没有,没有竞争者;

  (2)买者对价格不敏感;

  (3)买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓;

  (4)买者认为产品质量有所提高,或认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。

  如果某产品不具备上述条件,那么产品的需求有弹性,在这种情况下,企业应采取适当降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。

  三、估计成本  

  需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度,而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本,还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。

  1、成本类型

  固定成本,在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如:厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。

  可变成本,随生产水平的变化而直接变化的成本。如:原材料费、工资等,企业不开工生产,可变成本等于零。

  2、长短期成本变化的规律。

  四、选择定价方法  

  定价方法,是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

  (一)成本导向定价法  

  以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法,是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

(来源:网络整理)

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